Dans cet exemple d'illusion d'optique, les cases A et B sont de la même couleur (si, si, vous pouvez tester). Mais, même en le sachant, vous les voyez toujours de couleur différente. C'est un phénomène que l'on retrouve dans les biais cognitifs.

Le Codex des biais cognitifs 

Les biais cognitifs vont influencer les décisions. 

On peut les classer selon 4 catégories :

• De quoi devons-nous nous rappeler ?
• Trop d'information
• Pas assez de sens
• Le besoin d'agir vite

Ils sont plus ou moins documentés par les recherches actuelles. Certains influent chaque jour sur nos décisions, d'autres n'interviennent dans notre vie que plus rarement. 

Quelques exemples

Les biais cognitifs influent sur le processus d'achat. Des usages se sont répandus, les utilisant de façon empirique. Nous avons choisi 4 exemples qui sont rentrés dans les usages du commerce physique et qui illustrent parfaitement l'impact des biais cognitifs sur le parcours client.

Les prix rompus
(ou prix psychologiques)

Effet de primauté
+
Aversion à la perte

Personne n'est dupe mais chacun y est sensible. "199€? faut pas me la faire c'est 200".

Le client a beau avoir conscience que 199 est plus prêt de 200 que de 100, son cerveau 1, l'intuitif, là où la décision va se prendre, a déjà traduit : pour lui c'est 100€ et la décision se prendra, en partie sur cette fausse impression. C'est dû à l'effet de primauté qui fait que la première information retenue aura plus d'importance dans le processus de choix que celles qui suivront. 

Le deuxième mécanisme mis en jeu sur les prix psychologiques est l'aversion à la perte. Là aussi on a un biais très utilisé empiriquement : l'aversion à la perte. Car si l'on met un prix à 200€, le client pense que l'arrondi se fait à son détriment. 

Perception prix
  

Effet d'ancrage 
+
Effet de primauté

S'il en est souvent la caractéristique principale, l'effet d'ancrage n'est pas le seul biais qui va donner une image prix.

Dans un contexte donné, l'individu va avoir tendance à considérer la première information comme un point d'ancrage. 

L'effet d'ancrage est renforcé par l'effet de primauté.

Un vendeur qui dit à un client que pour un produit qui répond à ses attentes, le budget est à partir de 500 € va générer une image positive si le budget du client est supérieur, et négative s'il est inférieur.... d'où l'intérêt de découvrir le budget du client le plus tôt possible. 

Report d'achat
 

L'aversion à l'option unique
 

Si on ne propose à un client qu'une seule option, il a tendance à chercher une alternative et donc à reporter son achat.

Beaucoup de vendeurs ont en mémoire ce client qui était venu acheter un produit bien précis et qui est reparti sans rien. Pourtant le produit était en rayon, d'ailleurs c'était le seul modèle présenté...

 Un dicton dit : "Trop de choix tue le choix" mais là c'est exactement l'inverse. Si on n'a pas de choix...on n'en fait pas. 

C'est la cause la plus courante du report d'achat. Mais d'autres biais peuvent être à l'origine de ce report. L'aisance cognitive en fait partie. Le degré d'aisance avec laquelle un cerveau traite une information génère un sentiment plus ou moins positif. Cela renforce le tendance à préférer les choses faciles à comprendre : soyez simple.

Juger de ses performances

L'effet Dunning-Kruger

 

Le corollaire le plus connu en management de l'effet Dunning-Kruger est que les personnes qualifiées auraient tendance à sous-estimer leur niveau de compétences et penseraient, à tort, que les tâches qui leur sont aisées le sont aussi pour les autres.

Autre corollaire, les personnes qui ne sont pas compétentes ont tendance a largement surestimer la qualité de leur travail. En effet évaluer la qualité d'une tâche nécessiterait d'être compétent dans la tâche en question. C'est une constante dans les auto-évaluations annuelles ou la perception du travail par des gens qui ne sont pas au niveau vont à l'opposé de la perception du manager, ce qui génère une incompréhension des deux interlocuteurs.

C'est pourquoi, dans tout les domaines il est nécessaire de mettre en place des critères objectifs de réussite de la tâche.